作为世界上规模最大、最受关注的体育盛会，奥运会不仅是全世界体育健儿的竞技场，同样也是全球企业竞争的大舞台，商家都希望通过赞助或者参与奥运会，获得直接或者间接的经济利益以及商业推广效应，中国企业同样也怀着相似的诉求。4年前的北京，众多国内品牌踊跃参与，扮演了重要角色，4年后的伦敦呢，只有20余家中国企业参与。

大陆企业与TOP无缘

伦敦奥运会的赞助商致分为四类：奥运全球合作伙伴（TOP赞助商），伦敦奥运官方合作伙伴，伦敦奥运官方赞助商，伦敦奥运官方供应商。伦敦奥运会共有11家“TOP赞助商”，与4年前的北京相比，顶级赞助商“4退3进”，选择低调退出的就包括中国内地企业联想，目前的11家顶级赞助商中没有一家中国大陆企业，唯一一家中国企业还是来自中国台湾的宏碁。

不仅仅“TOP赞助商”与中国内地企业无缘，在7个伦敦奥运合作伙伴和7个伦敦奥运会官方赞助商中也难觅中国企业的身影，唯一的例外是28家官方供应商中，北京水晶石数字科技股份有限公司赫然在列，他们作为官方数字图像服务供应商出现在伦敦奥运会上，“水晶石”曾是北京奥运会数字图像服务供应商，因为开幕式中表演“中国画轴”声名鹊起，2009年，“水晶石”与伦敦奥运会顺利签约。此外，红双喜将作为器材供应商出现在伦敦奥运会上，他们将为奥运会乒乓球赛提供球桌，铺设专用场地（“红双喜”自悉尼、雅典和北京奥运会之后，连续第四次为奥运会提供器材，其中包括60多张球台）。

无缘伦敦奥运合作伙伴，很多中国企业只能以分包业务的身份参与奥运，比如北京华江文化公司，获得了伦敦奥运会徽章独家生产特许权；北京城建集团则与世界上第一大临时设施供应商的投资方签署协议，分包伦敦奥运会部分临时设施项目；天速也被指定为伦敦奥运乒乓球比赛场地提供地胶……但在奥运会期间，又有多少人可以真正“看到”这些中国企业呢，此番伦敦奥运会，中国企业近乎“隐形”。

65％纪念品中国制造

很难获得露脸的机会，并不意味着中国企业没有广泛参与到本届奥运会，此前伦敦奥组委官公布的消息显示，伦敦奥运会共有约7万份直接合同以及由此带来的供应链，总共可能产生出7.5万个商业投资机会，带来80亿美元的商机，而这其中最醒目的字眼就是“中国制造”。

就拿大家都很关心的奥运会纪念品为例，据英国《每日邮报》报道，由于英国生产成本很高，有90％的伦敦奥运会纪念品都是国外制造的，中国制造的产品更是达到了65％。英国《每日电讯报》也撰文称，“在伦敦奥运官方网站上的194种奥运产品其中90％都是海外制造。尽管遭到很多英国中小企业的反对，但仍有近三分之二的商品在中国生产，此外，9％为土耳其生产，4％为菲律宾制造。”

作为英国第二大服饰零售商，“Next”是2012年伦敦奥运的官方正装赞助商，目前超过1000名奥运会和残奥会运动员已经配备了“Next”，并预计会在7月27日的开幕式、赞助商活动以及女王官方会见等各种场合中身着该品牌服装。不久前Next设计师伍德豪斯就公开宣称：“出于成本压力，这些服装都在中国制造。”运动员身上的胸针、制造运动服装的布料、球迷的拉拉队队服、体育场的座位、奥运村里的家具……很显然，因为价格上的相对低廉，中国的很多中小企业都能够通过制造、代加工等低端的方式在伦敦奥运会上分得一杯羹，而且是以一种默默无闻的方式。

体育品牌变相露脸

值得一提的是，此间还有很多中国企业采取了“曲线救国”的道路，通过赞助各国代表团和运动员的方式出现在伦敦奥运会赛场上，其中尤以体育品牌最为突出。

比如李宁就拿下了中国代表团的几乎所有优势项目，乒乓球队、羽毛球队、体操队、跳水队和射击队在伦敦奥运会上都将身披李宁出战，按照李宁的想法，独立赞助运动队可以保持广告宣传的独立性，也能通过这些明星选手聚焦眼球。相比于李宁，安踏则斥资超过6500万美元成为中国代表团领奖服的赞助商，“拿下龙服（领奖服），对提升品牌知名度、企业核心价值都是极大帮助，安踏的整个产业链条都会随着奥运得到优化。不过短时间内我们还是聚焦中国本土市场。”安踏总裁丁世忠直言不讳。

不仅仅是李宁、安踏，中国大多数体育品牌都急于在伦敦奥运上分一杯羹，一些商家甚至把触角伸到了海外。匹克已经与新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克、约旦、塞浦路斯7支奥运代表团签约，匹克将为这7支奥运代表团提供领奖服，从数量上看，匹克签约的代表团总数仅次于耐克和阿迪达斯，脚步几乎涵盖了五大洲，虽然赞助国家体育实力并不出众，但用低廉的赞助费挺进奥运也是一个良好的开端。此外，鸿星尔克也与具有一定夺金实力的南非、伊朗、乌兹别克斯坦代表团签约；乔丹则赞助了蒙古、哈萨克斯坦、土库曼斯坦三家代表团；阿迪王干脆选择了叙利亚、莱索托和科特迪瓦代表团，考虑到这些国家的选手很难站上领奖台，阿迪王成立了“奥运新英雄，第四名关爱基金”。除却赞助运动队，一些明星选手也是中国体育品牌的长期客户，牙买加短跑名将鲍威尔、俄罗斯撑杆跳女皇伊辛巴耶娃都将身穿李宁比赛，中国游泳队的孙杨、美国男篮梦之队的勒夫则是361度的杀手锏。作为非体育品牌的青岛啤酒也趁势而上，签下了易建联、刘翔、陈一冰和何姿